“I media digitali e sociali sono diversi da quelli tradizionali e le aziende devono ripensare il loro modo di comunicare e la relativa strategia di interazione con gli utenti”
È indubbio che la reputazione aziendale passa anche dalla Rete. Anzi spesso è proprio la Rete che può influenzare la percezione che il pubblico ha di un’impresa grazie a un’informazione meno controllabile e di più ampia portata. Questo cambiamento nel paradigma è un rischio per le aziende o un’opportunità? Una grande azienda come deve gestire questo enorme flusso di comunicazioni e con quali strumenti? Ne abbiamo parlato con Massimiliano Spaziani Brunella – responsabile della Reputation Monitoring Room presso la direzione Corporate Communication di Telecom Italia
La Reputation Monitoring Room è una facility di controllo integrato, finalizzata al monitoraggio e all’analisi in tempo reale e on demand delle conversazioni online relative al Gruppo Telecom Italia e delle forme di engagement con le marche del Gruppo, che si sviluppano soprattutto su Social Network e piattaforme di microblogging, blog, forum, siti di news, aggregatori.
Come nasce questo progetto e quali sono i primi risultati che avete raggiunto?
Già dal 2009 – in concomitanza con il crescere delle attività e degli investimenti sui Social Media da parte di Telecom Italia – cominciammo concretamente a porci una serie di domande: com’era possibile comprendere quale fosse l’impatto di ciò che gli utenti dicono online del brand sulla sua reputation? Quali sono i driver di engagement? Com’è possibile coinvolgere gli influencers?
Domande comuni a molti. Tanto che proprio per rispondervi, nel 2010, negli Stati Uniti vengono realizzate le prime control room – e penso in primis alla Gatorade Mission Control – che ci hanno ispirato per cominciare a lavorare alla creazione di una nostra monitoring room, a partire dall’autunno 2010. A maggio 2011 è stata avviata una fase pilota, che un mese dopo è approdata al lancio ufficiale della monitoring room dentro l’azienda.
La vision e le competenze che hanno portato alla concreta realizzazione della facility ed all’elaborazione dei processi e modelli impiegati al suo interno affondano le loro radici molto più lontano. Partivamo già da esperienze di ascolto e analisi di conversazioni sul web, avendo sviluppato, un anno prima, il progetto Blognation per l’aggregazione di post da blog e l’analisi automatica di testi scritti in linguaggio naturale.
Nello studio delle dinamiche comportamentali degli utenti in rete io stesso ho ottenuto una fellowship con il Santa Fe Institute, e, in seguito, ho sviluppato con loro una ricerca – dal titolo “Web and Financial Market as an integrated empirical platform” – che ha influenzato anche molte delle scelte effettuate in ambito monitoring room.
Oggi modelli e processi adottati in ambito Reputation Monitoring Room risultano ancora in evoluzione, probabilmente lo saranno sempre; tuttavia la facility risulta ormai stabilmente integrata nei processi di comunicazione corporate di Telecom Italia, e questo rappresenta forse il principale risultato, dovuto anche, anzi in buona parte, alla costruzione del team. Sin dall’inizio, infatti, ho immaginato che la room dovesse avere al suo interno competenze diversificate e complementari: vedi, non mi interessava semplicemente mettere in piedi una struttura di controllo integrato sulle conversazioni, ma realizzare in effetti un progetto che potesse essere al centro dell’elaborazione di strategie e azioni utili per tutto il gruppo di comunicazione corporate. Ho iniziato a lavorare al progetto su input e nell’ambito della funzione Internet Media & Digital Communication di Telecom Italia. Sono successivamente state coinvolte professionalità importanti, oggi il gruppo di lavoro è composto in tutto da quattro persone e ha trovato come collocazione naturale la funzione Corporate Identity, Ricerche & Digital Communication di Telecom Italia.
L’obiettivo della facility è stato sin dall’inizio da un lato quello di rispondere a esigenze di monitoraggio e presidio delle properties aziendali, e quello di analizzare le conversazioni spontanee e l’engagement intorno a Telecom Italia e ai competitors sul Web; dall’altro di stabilire un processo circolare e strategico che trasformasse gli insights ottenuti in concrete indicazioni utili per chi si occupa delle operations. Più avanti – dopo la fase di startupping e di modellizzazione – abbiamo ampliato il nostro obiettivo fino all’elaborazione di modelli di analisi ed indici che misurino gli impatti delle conversazioni online e delle diverse attività social sulla reputation di Gruppo. A livello di outcomes, produciamo report di analisi di iniziative verticali, weekly report sulle performance delle nostre properties, social network analysis ed altri tipi di analisi ad hoc.
Quanto si parla di Telecom?
I volumi di conversazione che monitoriamo mensilmente si aggirano intorno alle 1.000-1.500 conversazioni, a volte anche 2.000. Tuttavia queste cifre possono subire variazioni significative anche in base agli eventi che emergono in un certo periodo di tempo. Per quanto concerne, ad esempio, alcune iniziative verticali – come il Twitter Time con il nostro AD Marco Patuano – , arriviamo a raggiungere volumi di migliaia di fonti in poche decine di minuti.
In generale, comunque, affianchiamo al monitoraggio di iniziative specifiche la costante analisi e valutazione di tutte le conversazioni inerenti il nostro Gruppo, sia in termini di verifica ed attribuzione del sentiment, sia al fine di verificare se vi siano eventuali criticità a cui rispondere e da segnalare al nostro ufficio stampa.
Come siete organizzati dal punto di vista tecnologico?
La monitoring room è un gruppo di lavoro con competenze diverse; siamo in tutto quattro persone: due esperti di comunicazione e marketing, un ingegnere e un fisico. L’approccio che utilizziamo è di tipo multi-disciplinare e va dalla comprensione del modo in cui si sviluppano le conversazioni, all’identificazione degli influencers della rete fino all’individuazione delle identità in rete. Abbiamo elaborato – ed aggiorniamo costantemente – diversi indicatori di performance e modelli di analisi che tengono conto del modo in cui la conversazione si diffonde in rete. Usiamo vari tool automatici, ma vi è anche una forte operatività manuale; ciò significa, ad esempio, che anche se i nostri tool aggregano le conversazioni e le taggano automaticamente, noi realizziamo anche una valutazione manuale delle conversazioni, soprattutto sul topic e sul sentiment. Negli ultimi anni, ad esempio, abbiamo valutato tra gli altri diversi strumenti di text e sentiment analysis automatica, la cui attendibilità tuttavia ha raggiunto raramente livelli per noi soddisfacenti e tali da poter essere condivisi con il management e le altre business unit.
Per questo è forte – all’interno del nostro gruppo – anche la componente di ricerca: una delle persone che lavorano nella Reputation Monitoring Room ha terminato l’anno scorso un Dottorato di Ricerca sui temi del Social Media Marketing e dell’user engagement, mentre io stesso sono stato fellow del Santa Fe Institute nel biennio 2010-2011. Entrambi siamo da poco tornati da un’esperienza di ricerca e formazione al MIT di Boston.
L’ottimizzazione, l’evoluzione e l’avanzamento strutturale delle modalità di analisi della Reputation Monitoring Room sono per noi obiettivi prioritari.
Ma l’operatività manuale non rallenta i tempi?
Diciamo che cerchiamo di non farli rallentare troppo. Nel caso del Twitter Time, per esempio, abbiamo mandato un report solo un’ora e mezzo dopo la fine dell’evento con l’analisi di un migliaio di conversazioni. Ovviamente quando le conversazioni sono facilmente valutabili, ovvero quando si svolgono su Twitter in 140 battute, riusciamo a restare nell’ambito di un’ora, invece nel caso in cui abbiamo una grossa mole di post sui blog è più difficile.
E’ successo, ad esempio, quando abbiamo analizzato la questione dell’ipotesi di scorporo della rete Telecom Italia in cui ci sono stati diversi rilanci, e contenuti diffusi sui Social: in quel caso abbiamo impiegato un po’ più di tempo, a causa anche dell’esigenza di leggere integralmente e valutare unità di testo decisamente più ampie di un semplice tweet.
Cosa monitorate esattamente?
Social media, blog, siti di news, forum.
Su Facebook accediamo soltanto alle pagine pubbliche e agli account ufficiali, prendendo in considerazione solo quelle conversazioni. Abbiamo però notato che tutto ciò che ha un impatto diretto sul brand è osservabile già a partire dalle conversazioni che si sviluppano su Twitter e su alcuni blog specializzati. Il tipo di interazione che si genera su Facebook, infatti, è di solito meno critica rispetto a quella che si sviluppa su Twitter e che tende a diffondersi con maggiore velocità. Come strumento di analisi utilizziamo Radian 6, per il monitoring di conversazioni on line in generale e un tool custom che accentra le conversazioni ed effettua un crawling più approfondito su Twitter, YouTube e Facebook.
Qual è il valore aggiunto che questa attività porta al business aziendale?
Come Telecom Italia siamo presenti on line su diversi canali e con diverse properties. In particolare, le attività della Reputation Monitoring Room si concentrano sull’ambito Corporate, quindi più sulle conversazioni che possono avere un impatto sul mother brand. La Reputation Monitoring Room costituisce una facility fondamentale per valutare i nostri investimenti, comprendere come performiamo e dare feedback alle strutture operative che gestiscono la comunicazione sui social, ma è anche la fonte di analisi e valutazione della nostra capacità di ingaggiare un dialogo con il social user e degli impatti delle conversazioni online sulla reputazione aziendale, oltre che il centro di smistamento e segnalazione di eventuali alert per l’ufficio stampa. In altre parole, riveste un ruolo centrale all’interno dei processi di monitoraggio della Corporate Communication.
In questo primo periodo avete riscontrato da parte dei vostri clienti interni un vantaggio dall’utilizzo di questi strumenti?
Sicuramente sì: è migliorato il flusso di collaborazione con le operations, si sono intensificate le sinergie tra i diversi canali ed è cresciuto il numero di richieste di report ed insights da parte dei nostri clienti interni. Un altro degli obiettivi che ci siamo posti, d’altra parte, consiste nel monitorare l’impatto delle diverse iniziative di comunicazione verticale sulla visibilità totale del brand: per una precisa scelta di campo, infatti, abbiamo dedicato ad iniziative come Navigare Sicuri, Navigare Insieme, AvoiComunicare e Fondazione Telecom Italia delle pagine Facebook e degli account Twitter (salvo nel caso di Fondazione) specifici, piuttosto che mantenere tutto il flusso comunicativo accentrato solo sugli account di Telecom Italia Group. Se è vero che ciò ha (apparentemente) “disperso” la fanbase su più canali, è anche vero che ci consente di targetizzare meglio le azioni di comunicazione e di raggiungere un pubblico effettivamente interessato a quei temi (riducendo così significativamente il “rumore” generato da updates che magari hanno poco appeal su certi utenti e rischiano di generare disinteresse verso il brand).
Come pensi che vengano utilizzati i social dalle altre aziende?
Negli ultimi anni numerosi brand hanno investito molto sui Social, come testimoniato dal crescente numero di conversazioni e dall’aumentato grado di engagement intorno ad essi ed alle loro attività.
In generale, ho notato che i nostri competitors hanno sviluppato una forte consapevolezza delle potenzialità dei Social; guardando però al panorama italiano in generale, emerge che vi è ancora chi associa le attività sui Social esclusivamente al ritorno sull’investimento.
Essere presenti sui Social Media e monitorarne le azioni spontanee o le reazioni ci consente piuttosto di comprendere, in un’ottica più ampia di quella unicamente legata al ritorno sugli investimenti, quale sia l’impatto delle conversazioni spontanee e come noi influiamo su di esse, dunque qual è l’effetto e il ritorno della nostra comunicazione sulla reputation del brand. Da questo punto di vista c’è ancora molto da fare, ma posso dire – e ne ho avuto conferma parlando sia con varie personalità in ambito accademico (siamo da poco tornati dal MIT Media Lab) che esplorando e valutando attività simili nel mondo – che Telecom Italia è tra le prime aziende a livello globale a dotarsi di una facility che integri così fortemente monitoraggio ed analisi della reputation aziendale.
Credo di poter dire che siamo tra i pochi ad avere un’ampiezza di properties, iniziative (culturali, sociali e di inclusione digitale, solo per citare alcuni dei nostri ambiti di azione) e una profondità di monitoring così strutturate relativamente al mondo Social ed online. I temi di cui ci occupiamo – uniti alle notizie che ci riguardano – sono particolarmente adatti ad essere conversati anche online, ed è dunque piuttosto naturale che il volume di conversazioni che si generano attorno al mother brand sia più alto rispetto a quello di altre utility e aziende italiane.
Non a caso, l’ampio volume di conversazioni, feedback e livelli di engagement che ci arrivano dalla Rete rispetto alle nostre iniziative di comunicazione è stato uno dei motivi che ci hanno spinto a creare la monitoring room.
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Massimiliano Spaziani Brunella – Attualmente responsabile della ReputationMonitoring Room presso la direzione Corporate Communication di Telecom Italia (settore Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity – Brand Strategy e Ricerche), da inizio 2011 ha gestito lo start up del progetto.
Massimiliano è un ingegnere informatico ed è stato Fellow del Santa Fe Institute nel biennio 2010-2011, con il progetto: “Web and Financial Market as an integratedempiricalplatform”.
Nello stesso periodo ha coordinato l’area relativa ai progetti di ricerca di Working Capital, l’iniziativa di Telecom Italia per il sostegno ai giovani imprenditori e ricercatori italiani.
Tra le altre attività gestite in ambito Web all’interno di Telecom vi sono stati progetti quali Blognation ed iThink.
Tra le precedenti attività lavorative, rientrano vari anni di esperienza su processi e sistemi di Business Intelligence e CustomerRelationship Management in Telecom Italia, in Sas Institute e in Datamat.