Gestione del Brand – Intervista a Giovanni Cavaliere

Il punto di partenza per ogni attività imprenditoriale, qualunque essa sia, è sempre e solo uno: il brand. Sì, perché il brand è lo strumento di differenziazione dalla concorrenza, è ciò che ti farà entrare nella mente del consumatore e soprattutto rimanerci. 

Il libro [amazon_textlink asin=’8857908046′ text=’Gestione del brand e della reputazione’ template=’ProductAd’ store=’antoniosavare-21′ marketplace=’IT’ link_id=’0f89af08-5f6f-11e8-9d50-9302a4d5acc8′] fornisce utti gli strumenti essenziali (modelli, software, esempi), oltre a numerosi case-study e contributi dei migliori professionisti italiani, per incrementare il  business. 

Oggi avere un brand forte determina il successo o meno di un’azienda. I piani di marketing e le campagne sono inefficaci se la marca non è stata costruita seguendo i modelli e i principi di base che hanno determinato il successo di migliaia di imprese nel mondo.

È quindi importante, prima di iniziare tutte le attività di advertising e di strategia, disegnare il proprio brand e mettere in atto quelle azioni che permettono di monitorare in modo efficace anche la reputazione sul web.

Perché la reputazione è ciò che le persone capiscono e percepiscono, è l’idea che pian piano si fanno di te e della tua azienda. Brand e reputazione sono i due fattori che determineranno il successo del tuo progetto.

Ho intervistato l’autore del libro Giovanni Cavaliere:

Affermi che il punto di partenza di ogni attività dovrebbe essere il brand perchè?
Il vero marketer sa che la percezione ed il posizionamento nella testa del consumatore è una cosa che viene prima di ogni altra attività. Il perché è chiaro e faccio un esempio per capire subito: è inutile creare un ecommerce di prodotti di alta qualità (tra l’altro, valore ormai privo di significato poiché abusato) se, prima, non ho intercettato un target preciso, non ho risposto ad un bisogno specifico e, quindi, non ho costruito un brand che venga percepito in modo positivo e distinguibile rispetto ai competitors. Ogni altra attività (es: pubblicità) servirà a poco se la comunicazione è confusa, è frammentata, si basa su valori non rilevanti per il target e se non vi si riesce a comunicare quelli che sono i valori e le caratterizzazioni del brand. 

Qual è la metodologia che dovrebbe seguire un’azienda?
La metodologia parte sempre dalla risposta ad un bisogno specifico ed espresso di un consumatore. Si identifica quindi una segmentazione ed un target. Infine, una volta che è chiaro il contesto, si passa alla costruzione del brand che è un processo non semplicissimo ma neanche difficilissimo. Per esempio, si studia la proposizione di valore dei competitors, si cerca di differenziarsi da essi e si costruisce una scala di valori (oltre al fatto che si deve creare una visione ed una missione dell’azienda) che guiderà tutte le attività future di branding dell’azienda. 

Come è cambiata la reputation con l’avvento del web? 
Tantissimo. Credo sia uno degli aspetti davvero importanti oggi come oggi, non solo per grandi aziende ma anche per piccole. Basti pensare che oggi come oggi chiunque può infangare un’azienda sul web o può creare una crisi reputazione. Basta davvero poco: un post che diventa virale, una serie di esperienze negative etc. Pensiamo ai ristoranti, agli hotel … nei primi anni di internet e con l’avvento dei social, molte aziende non erano preparate ed hanno subito (con conseguenze disastrose sul fatturato) questo cambio: il potere è passato dalle aziende ai consumatori, che sono diventati i veri attori importanti del business aziendale. 

Le aziende hanno percepito il cambio di paradigma o ancora no?
Le aziende tendenzialmente hanno preso coscienza del problema. Ma bisogna fare una distinzione ovvero, tra medio-grandi aziende e piccole. Le medio-grandi, ultimamente, stanno creando delle figure specifiche della reputazione (reputation manager) e quindi si sono dotate di tutti quei software per ascoltare le discussioni sul web. Quelle piccole, invece, al massimo hanno un consulente che gestisce i canali social. Ovviamente i volumi di discussione sul web sono ben diversi ma un consulente che non conosce i meccanismi della reputazione e della gestione delle crisi può trovarsi in seria difficoltà. Inoltre, anche le piccole aziende è bene che creino documenti, prassi ed abbiano un software anche basic di ascolto del web per poter intervenire tempestivamente e correggere eventuali errori. 

Puoi citarmi qualche case history positiva e negativa?
Una case history positiva è senz’altro quella di Plasmon, come racconto sul mio libro. Ovvero, di un’azienda che ha da sempre utilizzato l’olio di palma nei suoi biscotti ed ha tempestivamente ascoltato il web ed il diffusi di discussioni contro questo tipo di prodotto. Il risultato è stato quello di aver creato un prodotto senza olio di palma che dal target di riferimento veniva percepito in modo davvero negativo (poiché erano biscotti destinati prevalentemente a bambini). Quindi questo è sicuramente un buon caso studio di come il listening del web faccia bene alle aziende che si trovano pronte a rispondere in modo adeguato. 
Case history negativa, invece, ce ne sono davvero tante anche in Italia. Mi viene in mente un post di Radio RTL in cui parlava di licenziamenti dell’azienda di GoldenPoint e poi ha iniziato a cancellare i post degli utenti ed addirittura il post incriminato, creando un effetto boomerang incredibile. Oppure il caso Patrizia Pepe, nel 2011, che ha pubblicato una foto di una modella molto magra ed ha scatenato discussioni sul problema dell’anoressia, compromettendo molto il brand negli anni successivi a livello di immagine e filosofia aziendale. Insomma, quando si comunica online bisogna stare attenti e pensare ad ogni piccola conseguenza. 

Nel tuo libro dai anche molti consigli pratici, tools da utilizzare etc….dacci qualche preview?
C’è ampio spazio di case history e di tool utili per ascoltare la rete. Per esempio, si può utilizzare Google Alert o Talkwalker alert, che sono totalmente gratuiti e ci permettono di ricevere notifiche email quando in rete (escludendo i social) compaiono news che riguardano le keywords che ci riguardano,  oppure software più sofisticati come Mention, Sysomos, Brandwatch e tanti altri che permettono invece di monitorare tutto il web ed i social media, di classificare le discussioni e capire il sentiment delle discussioni.

Ultima cosa, oltre le aziende con il fenomeno degli influencer si è sviluppato molto anche il settore del personal branding……dal tuo punto di vista cosa vedi?

Vedo che si fa troppo abuso sia della parola influencer sia del concetto di personal branding. Sembra che tutti, oggi, possano diventare delle star, invece non è così. Non basta incrementare i followers o applicare uno dei tanti modelli di personal branding per far vedere chi vogliamo essere. Innanzitutto il personal branding che funziona è quello che rispecchia comunque caratteristiche intrinseche della persona. Secondo, influencer è un concetto vuoto nella maggior parte dei casi. L’economia dell’influenza esiste da decenni non certo da oggi, sicuramente il web e qualche scorciatoia ha fatto in modo che molti potessero trarne beneficio, che comunque rimane effimero e nel breve periodo, salvo casi di successo clamoroso come Chiara Ferragni. Si tratta di ragazzi che fanno post e ricevono prodotti e le aziende, nella maggior parte dei casi, non vanno oltre questa attività che serve a ben poco, secondo il mio punto di vista. Diverso è il caso se si costruisce una strategia che riguardi micro-influencer e li si coinvolgano nella creazione di contenuto utili poi per la comunicazione aziendale.